Facebook è nell’occhio del ciclone, lo sappiamo tutti. Le audizioni-fiume di Mark Zuckerberg di fronte alle commissioni di Senato e Camera statunitensi, messe in calendario dopo l’esplosione dello scandalo Cambridge Analytica, si sono trasformate ‒ soprattutto per volontà dello stesso Zuckerberg ‒ in una raffica di mea culpa e di buoni propositi. La cosiddetta Privacy Crisis però, pur senza scomodare il vocabolario cinese (una sorta di leggenda metropolitana che i corsi di motivazione aziendale perpetuano sfacciatamente afferma che in cinese il termine wēijī voglia dire sia crisi sia opportunità, ma è una bufala) può e deve tramutarsi nell’occasione di ridiscutere altri aspetti controversi del “modello social network”.

Facciamo mente locale. Per anni tutti abbiamo pensato che lo schema fosse questo: Facebook gestisce uno spazio virtuale in cui mette in contatto tra loro migliaia, milioni di persone. Tu produci un contenuto (per esempio un articolo giornalistico)? Puoi condividerlo in questo spazio, così da raggiungere quelle persone. Più le tue strategie di condivisione saranno smart, più persone raggiungerai e più contatti otterrai. E quindi ‒ se tipicamente in quanto editore online hai bisogno delle visite sul sito per massimizzare l’efficacia dell’advertising dei tuoi inserzionisti pubblicitari ‒ con quei contatti farai il tuo business. Che bello! Grazie, Facebook! Che straordinaria opportunità! E tutto gratis!

Le cose ‒ come tutti gli editori sanno ‒ non sono affatto andate (e non vanno) così. Gli editori di contenuti online non hanno una merce fisica (una birra, un film, un funerale) da vendere offline, quindi non possono accontentarsi di “fare movimento” su di un social network pubblicizzando un brand: vivono di pagine viste, di visite sul loro sito web. E la modalità di visualizzazione dei link condivisi su Facebook, sempre più accattivante e completa, non solo ha alterato la natura del rapporto tra contenuto e piattaforma, ma ha addirittura modificato nel profondo le abitudini di fruizione di contenuti dei lettori (tanto che oggi chiamarli lettori ci pare del tutto anacronistico). La gente oggi non va più sui suoi “siti preferiti”: pretende di essere raggiunta sui social network dalle notizie e dai contenuti, accoglie quelle segnalazioni come piacevoli (e per carità, brevissime!) distrazioni dall’esercizio incessante della propria vanità, che occupa invece ore e ore. La gente è caduta vittima dei vampiri.

Facciamo l’esempio di una bacheca (termine del resto caro a Facebook). Sì, una bacheca di quelle col fondo di sughero che si trovano attaccate ai muri nei frequentatissimi corridoi delle università, per esempio. Il rapporto corretto sarebbe: l’azienda proprietaria della bacheca la mette a disposizione ‒ con delle regole, naturalmente ‒ di chi vuole appendere un avviso. Affigge sulla sua bacheca anche delle pubblicità a pagamento, in modo che chi legge le veda. Io affiggo un avviso con un numero di telefono, chi è interessato al mio “contenuto” mi chiama e io rispondo. Facile e lineare. Ma come ben sapete, ormai la gente si accontenta di leggere la bacheca, solo una percentuale infinitesimale di chi passa in quel corridoio chiama al telefono coloro che affiggono gli avvisi. Gli avvisi in bacheca sono diventati essi stessi IL contenuto. La bacheca usa gli avvisi altrui come un giornale farebbe con gli articoli, li ha fatti suoi.

Facebook è ormai da anni diventato di fatto un portale di informazione, oltre che uno spazio di discussione e contatto. Non è successo per caso. L’hanno fatto apposta. E hanno usato i nostri contenuti per farlo. Un’importante testata online condivide un suo articolo? Le interazioni con quel contenuto che nascono e muoiono su Facebook (facendo fatturato a Mark Zuckerberg e soci) superano le visite al link del contenuto ‒ che in teoria sarebbe centrale ‒ 10 a 1, se va bene. Io creo un contenuto (con tutto il lavoro intellettuale e tecnico che questo comporta) e guadagno 1, tu lo “fai girare” e guadagni 10. Non vi aspettereste il contrario, secondo logica?

Facebook è un vampiro. Bisogna piantare un paletto di frassino nel suo cuore e ucciderlo? Forse no, ma è assolutamente urgente rinegoziare i rapporti tra chi crea i contenuti e chi si limita a proporli. Come fare in pratica? Immaginare una percentuale di guadagni da corrispondere agli editori, oppure implementare un sistema tecnico che permetta di commentare un link solo se ci si è cliccato, per esempio. Sono solo due ipotesi, le soluzioni possibili sono molte e altre ancora si possono trovare insieme.

Ma c’è una cosa che non è una ipotesi, è realtà. Per chi fa editoria online non c’è più tempo da perdere: è giunto il momento di unirsi e chiedere con forza un cambio di rotta a Mark Zuckerberg. Pena l’estinzione. Non dei vampiri, la nostra.