“Non fatevi illusioni, c’è sicuramente qualcuno che sta molestando vostro figlio!”. Vi sembra un’affermazione da paranoici? Sarah è una ragazzina brillante, vivace e assai socievole. La sua settimana super impegnata si dipana tra riunioni del Gruppo Scout, allenamenti di ginnastica del Circolo delle Aquile e lezioni di danza moderna. Ama navigare sul web, divertirsi sui social network e chattare con i suoi tanti amici: ha raggiunto un considerevole numero di contatti e questo non è sfuggito all’osservazione attenta di una nota agenzia di marketing, che ha assoldato Sarah come promotrice del lettore MP3 firmato Barbie. È un lavoro duro, che in cambio dell’uso gratuito dell’originale lettore col marchio Mattel, le chiede di portare l’apparecchietto sempre con sé, magnificandone i pregi sempre e ovunque, anche e soprattutto nelle chat room, per convincere quanti più amici ad acquistarne uno identico; deve anche documentare i risultati delle sue capacità promozionali, inviando direttamente alla Mattel le fotografie dei suoi successi. Lo chiamano “brand advocacy”, in altre parole, la forza del passaparola ed è la nuova frontiera del marketing. Dimenticavo, Sarah ha solo sette anni. E non è affatto un caso isolato di reclutamento (sarebbe meglio dire sfruttamento) di minori in operazioni di marketing, da parte di aziende “acchiappabambini”, al fine di commercializzare prodotti destinati a bambini e adolescenti. Lorna ha otto anni, vive a Nottingham e ama ricevere tante lettere. Un particolare che è stato subito adocchiato da uno sconosciuto “acchiappabambini”: e così, Lorna ha iniziato a ricevere, da parte di svariati istituti di credito, centinaia di buste contenenti offerte di carte di credito con una modesta disponibilità iniziale e un ammontare pari all’equivalente di 3 o 4 punti percentuali TAN, per ogni suo anno di vita. La bambina frequenta ancora la terza elementare e non può di certo sottoscrivere un prestito o un servizio finanziario. Si tratta, forse, di un errore nella data di nascita registrata in un inaccessibile database di marketing bancario? Purtroppo, non è così. E poi, ci sono Laura, di nove anni, che dopo avere compilato la wishlist sul sito di una nota industria di balocchi, non fa che essere tempestata di messaggi promozionali, Kyle, di 11 anni, che tutte le mattine, consuma latte e cereali: non una marca qualsiasi, ma proprio quella che sullo schermo, verso cui tiene incollati gli occhi, viene pubblicizzata dal suo personaggio dei cartoni preferito, Chloe e come loro, tanti altri bambini catturati negli “ingranaggi di una grande ruota commerciale”, che gira vorticosamente e li spinge a desiderare oggetti proibiti, ad acquistare, a collezionare, a consumare merendine e “cibi spazzatura”. Il marketing per l’infanzia punta a una torta da 99 miliardi di sterline, un obiettivo troppo goloso per fare desistere le grandi aziende interessate al segmento infanzia e adolescenza dal mettere in atto spregiudicate iniziative promozionali: sono “acchiappabambini”, che superando il livello parentale, puntano dritto al cuore e alla pancia dei vulnerabili fanciulli, presto trasformati in avidi consumatori. Le attività delle aziende “acchiappabambini” non sono eventi accidentali o casuali interferenze, sono tattiche di guerra degne del Maestro Sun Tzu: ingannevoli, intrusive e opportuniste, studiate meticolosamente, si nutrono di scrupolose analisi psicologiche del pensiero del nemico/acquirente, collocando in maniera strategica gli agenti in incognito “per penetrare le linee nemiche”. Ma, non temete, a tutto questo c’è una soluzione, parola di Ed Mayo, direttore dell’associazione di consumatori Consumer Focus e Agnes Nairn, docente di marketing alla EM Business School di Lione, in Francia e alla RSM Erasmus University, nei Paesi Bassi…
Disincantato, angosciante e terribilmente vero è il saggio Baby consumatori, una fotografia della nuova “shopping generation” in cui Mayo e Nairn riferiscono delle loro ricerche sul mercato dell’infanzia, sui trucchi messi in campo dai più abili esperti di marketing e su come smascherarli. Un dettagliato lavoro di indagine, che ha coinvolto ed elaborato i dati di tremila bambini e trecento genitori. Per svelare poi, nelle oltre trecento pagine del libro, le trame oscure e le tattiche segrete che stanno dietro ogni etichetta. Dopo avere visto lo spot televisivo di una famosa marca di cereali dalla giocosa forma a pallina, ricchi di calcio, ferro e vitamine – almeno così sostengono le simpatiche scimmiette che li reclamizzano - chi metterebbe in dubbio che si tratti di cibo salutare, parte di uno stile di vita corretto? Quale genitore si sarà accorto che gli zuccheri rappresentano un terzo della loro composizione? La trattazione è densa, forse troppo, di nozioni e informazioni utili, di numeri e statistiche che, come scatole cinesi si schiudono di pagina in pagina: fare la spesa non sarà più la stessa cosa. Talvolta, però, la bussola s’incanta e si rischia di perdersi tra i meandri delle tesi dimostrative, che con procedere curvilineo fanno apparire ancora più lontano il punto di arrivo. Un libro illuminante per i genitori e che di certo apprezzeranno molto gli appassionati di epidemiologia, di rapporti, tassi, indici e medie sul consumo; strumenti necessari, altroché, a suffragare le considerazioni sul lifestyle contemporaneo, che altrimenti avrebbero la stessa rilevanza delle chiacchiere da bar.