Nel 2024 il Circolo Filologico Milanese ospita, in occasione della Milano Design Week, il primo Miu Miu Literary Club. Nasce così, con il titolo di Writing Life e sotto la cura di Olga Campofreda, il primo book club promosso da Miuccia Prada, fondatrice di una delle maison più importanti del nostro Paese. Estetica impeccabile, un pubblico desiderabile e un marchio molto riconoscibile alle spalle: la mossa si rivela azzeccatissima. A ridosso di quella stessa estate, Miu Miu lancia infatti il progetto Summer Reads che include - tra le altre cose - la possibilità di ricevere gratuitamente una copia, a scelta, tra tre libri firmati, neanche a dirlo, da donne. Mai ci saremmo aspettati di vedere Persuasione di Jane Austen racchiuso in un nastro bianco e rosso brandizzato Miu Miu, eppure è successo.
Nel 2025 con A Woman’s Education dedicato a Simone de Beauvoir e Fumiko Enchi e, successivamente nel 2026 con Politics of Desire, protagoniste Annie Ernaux e Ama Ato Aidoo, il progetto si conferma ancora una volta vincente. D’altronde la signora Prada si è sempre dimostrata fedele a una sua precisa visione culturale, avendo già affidato ad una scrittrice di primo piano come Ottessa Moshfegh la stesura di dieci racconti originali per promuovere la campagna primavera/estate 2025 Acts Like Prada. Siamo di fronte a un progetto che mira davvero a far avvicinare un nuovo pubblico ai grandi classici della letteratura o ad un meccanismo astuto che porta visibilità al brand attraverso la potenza estetica di un libro “di marca”? La risposta, probabilmente, sta nel mezzo. Il primo grande merito dell’iniziativa è quello di aver restituito valore alla lettura come esperienza collettiva. Un libro letto e poi discusso assume una nuova forma, quasi una nuova vita. È lo stesso spirito con cui l’ambizioso progetto del Miu Miu Literary Club è sbarcato oltreoceano, a Shanghai, con l’aggiunta de The fall of the pagoda di Eileen Chang, una delle scrittrici cinesi più apprezzate del Novecento ma pressoché inedita e sconosciuta in Italia. Il secondo merito, altrettanto significativo, è quello di aver riportato al centro della discussione autrici dimenticate o riscoperte solo di recente, come Alba de Céspedes con il suo Quaderno proibito, sviluppando temi attuali e mai scontati: il ruolo della donna nella società contemporanea, il lavoro e la maternità.
Se da una parte i grandi nomi delle relatrici coinvolte – Claudia Durastanti, Jhumpa Lahiri, Viola Di Grado e molte altre – hanno contributo a dare visibilità alle varie tavole rotonde organizzate nella settimana del Fuorisalone, dall'altra non sembra che questo sia bastato a eguagliare il fascino di quello che è diventato, a tutti gli effetti, un oggetto del desiderio. Un libro. Un semplice libro. Lo stesso che abbiamo visto per anni sugli scaffali della nostra libreria di fiducia e che, magari, abbiamo persino ignorato. Eppure, quella particolare edizione ha assunto un'aura diversa, perché è cambiato profondamente anche il significato che le attribuiamo: possederla significa sentirsi parte di una comunità esclusiva, leggere determinati testi perché l'idea di riscoprirli è arrivata da un brand che, da lontano e con una certa cautela, ammiriamo. È certo che l’intenzione alla base di chi ha ideato e curato il book club – peraltro con grande entusiasmo – fosse molto diversa dal risultato ottenuto, risultato che include, in parte, la rivendita di questi volumi sulle piattaforme di second hand a prezzi quadruplicati. Diventa così difficile valutare come iniziative del genere possano influenzare il pubblico dei lettori e di coloro che, forse, aspirano ancora a diventarlo.
Il caso Miu Miu non è isolato. Nel 2021, con il sostegno di Charlotte Casiraghi, Chanel lancia Rendez-vous littéraires rue Cambon, un vero e proprio salotto letterario che discute di opere contemporanee e grandi autrici del passato, ha un suo podcast e non lesina consigli di lettura. Leïla Slimani, Siri Hustvedt e Rachel Cusk, sono solo alcuni dei nomi dell’autrici che sono state ospitate. Non solo “libri di lusso”, ma anche accessori da indossare ispirati al mondo della grande letteratura. Ci ha pensato Jonathan Anderson, direttore creativo di Dior, a lanciare una collezione di borse denominata Book Cover, ispirata ad alcuni dei titoli più famosi della letteratura mondiale: da Arancia meccanica a Orgoglio e pregiudizio, da Madame Bovary a I fiori del male. Trasformate in oggetti di lusso, queste tote bag raccontano bene una contraddizione del nostro tempo: il libro non è più soltanto un testo da leggere, discutere e rendere disponibile a chiunque, ma diventa, ancora una volta, un emblema da esibire. Un’operazione che contribuisce a definire una cerchia ristretta, nella quale la cultura sembra riservata solo a chi può permettersi di indossarla. La distanza è sia simbolica che economica: una distanza che rischia di mettere in discussione la natura democratica e concreta della lettura così come l’abbiamo sempre conosciuta. Attenzione: non stiamo demonizzando il desiderio di possedere un bell’oggetto, magari anche costoso, anzi. È però il messaggio che si cela dietro progetti di questo tipo - alcuni indubbiamente più validi di altri - a farci riflettere. È davvero questa la strada giusta per “rendere cool” la lettura, come direbbero loro? O, con parole più semplici, per avvicinare quante più persone possibile al mondo dei libri? Ci sentiremmo tutti più soddisfatti se, dentro quella borsa così ben realizzata e ricamata con il titolo di Dracula di Bram Stoker, ci fosse davvero una copia spiegazzata, scarabocchiata e segnata dal tempo di un gran bel libro. La vera sfida, quindi, non è chiedere alla moda di rimanere pura e lontana dagli ambienti culturali: sarebbe impossibile oltre che innaturale. È chiederle di usare la propria mediaticità per sostenere pratiche di lettura continuative e non esclusive, per fare in modo che l’interesse per i libri viva anche nello spirito di chi vi si approccia per la prima volta. E che sopravviva ben oltre il tempo di una foto da postare su Instagram.